Tăng sự hiện diện của thương hiệu Việt tại thị trường EU

Tuy nhiên, số lượng hàng hóa thương hiệu Việt Nam xuất khẩu sang thị trường EU còn khá khiêm tốn. Đặc biệt, doanh nghiệp (DN) Việt Nam còn bỏ lỡ nhiều cơ hội và chưa tận dụng triệt để lợi thế từ “cao tốc” EVFTA khi nhiều sản phẩm Việt Nam được nhập khẩu vào thị trường EU lại mang tên thương hiệu của quốc gia khác. DN cần hiểu, việc đưa hàng Việt Nam xuất khẩu ra thế giới bằng thương hiệu của Việt Nam, bán cho người bản địa là một quá trình xuất khẩu bền vững mà chúng ta cần hướng đến.

Hàng hóa Việt Nam chiếm chưa đầy 2% thị phần thị trường EU

EVFTA đã trở thành trợ lực quan trọng thúc đẩy thương mại hai chiều Việt Nam-EU liên tục tăng trưởng kể cả trong giai đoạn đại dịch Covid-19. Tổng kim ngạch xuất khẩu từ Việt Nam sang EU từ tháng 8-2020 tới tháng 7-2022 đạt 83,4 tỷ USD (trung bình 41,7 tỷ USD/năm), cao hơn 24% kim ngạch xuất khẩu trung bình năm giai đoạn 2016-2019. EU trở thành đối tác thương mại hàng đầu và cũng là thị trường xuất khẩu lớn thứ ba của Việt Nam. Song, điều đáng chú ý là tiềm năng khai thác thị trường này còn rất lớn, khi hàng hóa Việt Nam mới chỉ chiếm chưa đầy 2% thị phần của thị trường EU, trong khi đó, đây là thị trường có sức mua rất lớn với giá trị nhập khẩu lên tới 2.500 tỷ USD hàng hóa mỗi năm.

Quy trình kiểm tra nông sản xuất khẩu tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Xuất-Nhập khẩu trái cây Chánh Thu, tỉnh Bến Tre

Đánh giá về thực trạng cũng như tiềm năng của thị trường EU, ông Ngô Chung Khanh, Phó vụ trưởng Vụ Chính sách thương mại đa biên, Bộ Công Thương cho biết, EU là thị trường có sức mua cao, thị trường tiềm năng lớn. Song, số lượng DN Việt Nam tham gia xuất khẩu sang thị trường này chưa tương xứng với tiềm năng... Đề cập tới nguyên nhân, ông Ngô Chung Khanh cho rằng, do tư duy của người châu Âu, kể cả trong quá trình đàm phán hay trong quá trình thực thi đều có một đặc điểm là họ không chỉ quan tâm đến giá, chất lượng mà còn quan tâm đến cách thức làm ra sản phẩm; cách DN đối xử với người lao động, đối xử với môi trường, đối xử với xã hội như thế nào. Đấy là một đặc điểm mà không ít DN Việt Nam biết nhưng không phải DN nào cũng sẵn sàng chuẩn bị.

Nhìn ở góc độ khác, nhiều ý kiến cho rằng, nguyên nhân khiến sức cạnh tranh của hàng hóa Việt tại thị trường châu Âu chưa được thể hiện rõ là do DN chưa nhận thức được tầm quan trọng của phát triển thương hiệu tại thị trường xuất khẩu. Các DN lại thường tập trung vào tăng năng suất, chất lượng sản phẩm, còn việc nhận thức về vai trò của phát triển thương hiệu thường không được quan tâm đúng đắn. Việt Nam nổi tiếng với thị phần xuất khẩu gạo, cà phê, dệt may... thuộc tốp đầu thế giới, song, hàng hóa này lại được nhập khẩu vào EU dưới tên thương hiệu của quốc gia khác. Lấy ví dụ từ sản phẩm cà phê, bà Đào Thu Trang, Trưởng bộ phận Tư vấn chiến lược phát triển thị trường, Phòng Công nghiệp và Thương mại Đức tại Việt Nam cũng thừa nhận, ít người Đức biết rằng Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới và những gói cà phê họ sử dụng hằng ngày hầu như đều được xuất thô từ phía Việt Nam.

Nâng tầm nhận thức trong phát triển thương hiệu

Việc xuất khẩu dưới thương hiệu DN quốc gia khác khiến giá trị gia tăng của hàng hóa Việt Nam bị giảm sút, cũng như sức cạnh tranh của hàng hóa sẽ không được cải thiện. Chính vì vậy, ngoài việc bảo đảm về mặt chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn, quy chuẩn an toàn cho sản phẩm, các DN Việt Nam cần phải thay đổi tư duy để có được chiến lược phát triển thị trường một cách bài bản như marketing, truyền thông. Bà Nguyễn Thị Thu Thủy, Phó giám đốc Trung tâm Hỗ trợ xuất khẩu, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho rằng, cơ hội của DN Việt Nam sang thị trường EU rất lớn, đặc biệt khi tiếp cận với thị trường có tiêu chuẩn cao, DN cũng có khả năng nâng cao chất lượng sản phẩm và khả năng cạnh tranh. Song, theo bà Thủy, việc xây dựng thương hiệu tại thị trường EU là một việc không hề dễ dàng. DN cần phải có những bước đi hết sức bài bản, chiến lược khôn ngoan thì mới có thể đưa được những thương hiệu riêng của DN vào thị trường. EU là một thị trường có những đòi hỏi, quy định rất khắt khe, những tiêu chuẩn rất cao về chất lượng, môi trường, xã hội, lao động... Đặc biệt, hàng hóa cần phải đồng nhất về chất lượng giữa các lô hàng mới giữ được uy tín của DN với đối tác nhập khẩu tại EU. “Để phát triển được thương hiệu với thị trường EU, điểm hết sức quan trọng đầu tiên là các DN Việt Nam cần nghiên cứu thật kỹ về thị trường, thấu hiểu văn hóa, xu hướng, nhu cầu sử dụng của thị trường EU. Xem thị trường đó có nhu cầu như thế nào, có những yêu cầu ra sao để sản xuất được những sản phẩm mà thị trường EU cần chứ không phải bán những sản phẩm mà chúng ta có”, bà Nguyễn Thị Thu Thủy chia sẻ.

Chia sẻ các yếu tố DN cần khi muốn xây dựng thương hiệu tại thị trường EU, ông Vũ Anh Sơn, Phụ trách Thương vụ Việt Nam tại Pháp cho rằng, trước hết bắt buộc và tất yếu phải đáp ứng tất cả tiêu chuẩn, yêu cầu của thị trường. Bên cạnh đó, các DN cần phải thông qua những chuyên gia tư vấn, đơn vị tư vấn xuất khẩu. Mặt khác, xây dựng thương hiệu cũng phải đi theo ngành hàng cụ thể, trước mắt là những ngành có thế mạnh của Việt Nam hiện nay có thể khai thác được như các mặt hàng nông sản: Hạt điều, hạt tiêu, gạo, cà phê...

Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt luôn là giấc mơ lớn của nhiều DN nhằm phát triển bền vững nền nông nghiệp nước nhà. Nhìn về chặng đường dài đưa trái cây Việt Nam ra thị trường thế giới, Tổng giám đốc Ngô Tường Vy (Công ty Cổ phần Tập đoàn Xuất-Nhập khẩu trái cây Chánh Thu, tỉnh Bến Tre) cho hay: "Năm 2009, khi việc làm ăn buôn bán với Trung Quốc vẫn tiến triển, Công ty đã đồng thời mở hướng đẩy mạnh phát triển thương hiệu sản phẩm sang những thị trường khó tính khác. Khi tiếp cận thị trường chất lượng cao, điển hình như EU, điều khó khăn nhất đối với các DN là hàng rào kỹ thuật liên quan đến những tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, chứng nhận xã hội, chứng nhận môi trường... Sau đó, DN xuất khẩu cần bảo đảm duy trì chứng nhận và thực hiện đúng cam kết với đối tác nhập khẩu. Đầu tư xây dựng thương hiệu là quyết định đúng đắn nhưng phải kiên trì và bỏ qua lợi nhuận trước mắt thì DN mới có thể xây dựng thành công. Kết quả xứng đáng cho sự đầu tư bài bản này là Công ty có thể xuất khẩu trái cây vào nhiều thị trường chất lượng cao để vừa tăng giá bán, vừa khẳng định uy tín của trái cây Việt Nam. Sau 20 năm hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu trái cây tươi, trái cây đông lạnh, Công ty đã đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Nhật Bản, Australia, EU, Trung Quốc, Hàn Quốc...”.

Với kinh nghiệm xuất khẩu rau quả hàng đầu, ông Đinh Cao Khuê, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao, Phó chủ tịch Hiệp hội Rau quả Việt Nam chia sẻ, nếu DN chuẩn bị tốt từ khâu làm nguyên liệu, vận tải, đặc biệt là nhà máy, tập huấn cho người lao động, kể cả nông nghiệp, công nghiệp và bảo đảm môi trường thì xuất khẩu sang EU không phải là khó. “EU hiện đang quan tâm đến Việt Nam nên các DN Việt có thể cùng hợp tác, hình thành chuỗi liên kết từ bà con nông dân, các hợp tác xã đến các thương lái để bảo đảm chất lượng, tiêu chuẩn sản phẩm”, ông Đinh Cao Khuê chia sẻ.

Bên cạnh đó, theo gợi ý của các chuyên gia, các DN cần phải thay đổi tư duy kinh doanh với thị trường EU, phải xây dựng được một bộ nhận diện thương hiệu thực sự chuyên nghiệp cho các sản phẩm để tiếp cận với thị trường EU, quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu các sản phẩm của Việt Nam tại thị trường EU để có thể phát triển được lâu dài trên thị trường này.