Xây dựng thương hiệu: Sản phẩm tốt là chưa đủ

Xây dựng thương hiệu: Lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

Đồng hành với Chương trình thương hiệu quốc gia (THQG) Việt Nam qua nhiều năm, theo ông, giá trị lớn nhất chương trình mang lại cho cộng đồng doanh nghiệp cũng như hình ảnh của Việt Nam trên thị trường thế giới là gì?

Mặc dù chưa có những đánh giá trực tiếp nhưng với sự gia tăng về số lượng doanh nghiệp nộp hồ sơ tham gia chương trình và số lượng thương hiệu sản phẩm đạt THQG qua từng năm cho thấy nỗ lực và quan tâm thực sự của cộng đồng doanh nghiệp đến chương trình. Đặc biệt, trong Diễn đàn THQG năm 2022 tổ chức tại Hà Nội, đã có rất nhiều doanh nhân Việt Nam tại nước ngoài tham dự với mong muốn thúc đẩy nhanh và mạnh hơn các hoạt động quảng bá và đưa hàng hoá Việt Nam đến với thị trường các nước phát triển, khẳng định hình ảnh Việt Nam và uy tín hàng hoá Việt Nam.

Khi doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG, đồng nghĩa đó là một sự ghi nhận, chứng thực về uy tín và danh tiếng của sản phẩm và doanh nghiệp, cũng có thể coi đó như một phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực của doanh nghiệp vì người tiêu dùng và cộng đồng, góp phần nhất định khẳng định vị thế và hình ảnh đất nước Việt Nam trên thế giới.

Nhiều thương hiệu của Việt Nam đã khẳng định vị thế trên thị trường nhưng cũng có những thương hiệu “vang bóng một thời” hiện hầu như biến mất trên thị trường, đâu là nguyên nhân của tình trạng này, thưa ông?

Nguyên nhân của sự mờ nhạt hay mất đi của những thương hiệu đã từng nổi tiếng có rất nhiều, gồm cả chủ quan và khách quan, như: Hạn chế về năng lực quản trị của chủ sở hữu thương hiệu, hạn chế về tài chính và sai lầm trong định hướng đầu tư…, sự cạnh tranh quyết liệt của thị trường, sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế và những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng…

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh- Cố vấn cao cấp Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam

Tuy nhiên có lẽ điểm chung của hầu hết các trường hợp là khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm bị suy giảm trong bối cảnh cạnh tranh. Việc một thương hiệu "vang bóng một thời" bị biến mất trên thị trường dù có để lại những nuối tiếc nhất định cho cộng đồng nhưng cũng không quá lạ trong kinh doanh khi mà áp lực cạnh tranh ngày càng lớn và điều đó không chỉ diễn ra với các thương hiệu của Việt Nam.

Việc xây dựng thành công thương hiệu mất rất nhiều công sức, tiền bạc và thời gian, sự biến mất dần của các thương hiệu đã gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh gì cho các doanh nghiệp, thưa ông?

Tôi cho rằng, dù là doanh nghiệp quy mô thế nào thì hàng ngày cũng luôn nhận được những hồi chuông cảnh tỉnh, như về chấp hành pháp luật, nhân lực, tổ chức hệ thống, kỹ năng kinh doanh, đầu tư và phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu… Vấn đề là các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thực sự "tỉnh" hay không mà thôi.

Mọi nỗ lực hàng ngày của doanh nghiệp đều hướng đến một đích là tạo ra được những hình ảnh, ấn tượng tốt đẹp, uy tín, danh tiếng cho sản phẩm và cho chính doanh nghiệp mình (đó chính là thương hiệu). Từ đó, tạo động lực để kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp, cơ hội mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích và giá trị cao trong tương lai.

Nên nhớ rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu (dù là phần quan trọng nhất, là lõi của mỗi thương hiệu), nhưng có sản phẩm tốt thôi chưa đủ, để có được một thương hiệu uy tín thì rất cần cách thức phân phối linh hoạt, phù hợp, cách thức ứng xử hợp lý, văn minh và tôn trọng khách hàng, tôn trọng cộng đồng, thượng tôn pháp luật của doanh nghiệp.

Theo ông, đâu là yếu tố nòng cốt giúp các thương hiệu nói chung, THQG Việt Nam nói riêng có thể tồn tại, phát triển mạnh mẽ trên thị trường có nhiều biến động như hiện nay?

Nói về yếu tố nòng cốt để giúp các thương hiệu tồn tại và phát triển là không đơn giản vì với mỗi loại hình thương hiệu ở những cấp độ xây dựng thương hiệu khác nhau sẽ rất khác nhau.

Ở cấp độ của doanh nghiệp, sẽ bàn đến thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và cả thương hiệu cá nhân; ở cấp độ nhóm doanh nghiệp/ngành hàng sẽ bàn đến thương hiệu tập thể của làng nghề, của hiệp hội, thương hiệu sản phẩm chỉ dẫn địa lý (thương hiệu sản phẩm cộng đồng) và có thể cả thương hiệu tập đoàn; ở cấp độ địa phương/quốc gia sẽ bàn đến thương hiệu địa phương, thương hiệu điểm đến, THQG. Mỗi cấp độ như vậy, các yếu tố được xem là nòng cốt có thể sẽ rất khác nhau.

Tuy nhiên, có một điểm chung mà hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dù ở cấp độ nào cũng phải nỗ lực, đó là thấu hiểu khách hàng, đối tác, công chúng. Khách hàng là người có thẩm quyền cao nhất để đánh giá sự thành công của một thương hiệu. Các chủ thể xây dựng thương hiệu cần có tiếp cận đúng và đủ về thương hiệu, theo đó, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu nhận diện và phân biệt (như tên gọi, logo…) mà quan trọng hơn nhiều là những hình ảnh, ấn tượng, cảm nhận của khách hàng và công chúng về sản phẩm và tổ chức của mình.

Xây dựng thương hiệu: Sản phẩm tốt là chưa đủ

Không nên tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu ra khỏi hoạt động kinh doanh, vì mỗi một tác nghiệp kinh doanh của mỗi cá nhân ở bất kỳ thời điểm nào cũng đều cần phải hướng đến mục tiêu tạo dựng hình ảnh và uy tín, danh tiếng cho sản phẩm, doanh nghiệp- nghĩa là hướng đến tạo dựng thương hiệu. Việc tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu và coi đó như là một nhóm nghiệp vụ chuyên biệt trong hoạt động của doanh nghiệp có thể sẽ dẫn đến những xung đột về nhận thức, hành động của những nhóm người khác nhau trong doanh nghiệp và hậu quả có thể là xem nhẹ hoạt động thương hiệu.

Ở góc độ chuyên gia, ông có khuyến cáo và đề xuất gì với doanh nghiệp cũng như cơ quan quản lý Nhà nước giúp các THQG Việt Nam đã được công nhận đứng vững, lan toả giá trị, góp sức nâng cao hơn nữa hình ảnh quốc gia Việt Nam?

Những trao đổi của tôi ở trên cũng đã như những khuyến cáo đối với các doanh nghiệp khi quan tâm đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Với các doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG, tôi cho rằng cần nỗ lực hơn nữa để củng cố hình ảnh thương hiệu của mình. Bởi lẽ, thời gian công nhận đạt THQG chỉ là 2 năm (cho một lần xét chọn), thậm chí nếu trong thời gian 2 năm đó, thương hiệu đã được công nhận có những sự cố vi phạm tiêu chí của chương trình thì cũng có thể bị thu hồi lại danh hiệu.

Tuy nhiên đối với doanh nghiệp, điều quan trọng hơn là sự ghi nhận và lòng tin của người tiêu dùng, vì vậy cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng, người tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đạt THQG, theo logic, khách hàng sẽ kỳ vọng nhiều hơn về nó và đương nhiên, doanh nghiệp cần nỗ lực đáp ứng các kỳ vọng đó.

Với Chương trình THQG Việt Nam, theo tôi, nên tăng cường hơn nữa hoạt động truyền thông về chương trình để cộng đồng doanh nghiệp và cộng đồng người tiêu dùng hiểu rõ hơn về những giá trị mà chương trình mang lại, uy tín và danh tiếng của sản phẩm đạt THQG, tạo điều kiện để cộng đồng có căn cứ trong lựa chọn sản phẩm. Chương trình cần huy động tối đa các nguồn lực để tổ chức nhiều hơn các hoạt động hỗ trợ truyền thông, cung cấp thông tin và tập huấn kiến thức về quản trị thương hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp.

Trân trọng cảm ơn ông!