Xây dựng thương hiệu: Sản phẩm tốt là chưa đủ

Đó là nhấn mạnh của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh- Cố vấn cao cấp Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam với phóng viên Báo Công Thương xung quanh nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu: Lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu: Lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

Đồng hành với Chương trình thương hiệu quốc gia (THQG) Việt Nam qua nhiều năm, theo ông, giá trị lớn nhất chương trình mang lại cho cộng đồng doanh nghiệp cũng như hình ảnh của Việt Nam trên thị trường thế giới là gì?

Mặc dù chưa có những đánh giá trực tiếp nhưng với sự gia tăng về số lượng doanh nghiệp nộp hồ sơ tham gia chương trình và số lượng thương hiệu sản phẩm đạt THQG qua từng năm cho thấy nỗ lực và quan tâm thực sự của cộng đồng doanh nghiệp đến chương trình. Đặc biệt, trong Diễn đàn THQG năm 2022 tổ chức tại Hà Nội, đã có rất nhiều doanh nhân Việt Nam tại nước ngoài tham dự với mong muốn thúc đẩy nhanh và mạnh hơn các hoạt động quảng bá và đưa hàng hoá Việt Nam đến với thị trường các nước phát triển, khẳng định hình ảnh Việt Nam và uy tín hàng hoá Việt Nam.

Khi doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG, đồng nghĩa đó là một sự ghi nhận, chứng thực về uy tín và danh tiếng của sản phẩm và doanh nghiệp, cũng có thể coi đó như một phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực của doanh nghiệp vì người tiêu dùng và cộng đồng, góp phần nhất định khẳng định vị thế và hình ảnh đất nước Việt Nam trên thế giới.

Nhiều thương hiệu của Việt Nam đã khẳng định vị thế trên thị trường nhưng cũng có những thương hiệu “vang bóng một thời” hiện hầu như biến mất trên thị trường, đâu là nguyên nhân của tình trạng này, thưa ông?

Nguyên nhân của sự mờ nhạt hay mất đi của những thương hiệu đã từng nổi tiếng có rất nhiều, gồm cả chủ quan và khách quan, như: Hạn chế về năng lực quản trị của chủ sở hữu thương hiệu, hạn chế về tài chính và sai lầm trong định hướng đầu tư…, sự cạnh tranh quyết liệt của thị trường, sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế và những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng…

Xây dựng thương hiệu: Sản phẩm tốt là chưa đủ
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh- Cố vấn cao cấp Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam

Tuy nhiên có lẽ điểm chung của hầu hết các trường hợp là khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm bị suy giảm trong bối cảnh cạnh tranh. Việc một thương hiệu "vang bóng một thời" bị biến mất trên thị trường dù có để lại những nuối tiếc nhất định cho cộng đồng nhưng cũng không quá lạ trong kinh doanh khi mà áp lực cạnh tranh ngày càng lớn và điều đó không chỉ diễn ra với các thương hiệu của Việt Nam.

Việc xây dựng thành công thương hiệu mất rất nhiều công sức, tiền bạc và thời gian, sự biến mất dần của các thương hiệu đã gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh gì cho các doanh nghiệp, thưa ông?

Tôi cho rằng, dù là doanh nghiệp quy mô thế nào thì hàng ngày cũng luôn nhận được những hồi chuông cảnh tỉnh, như về chấp hành pháp luật, nhân lực, tổ chức hệ thống, kỹ năng kinh doanh, đầu tư và phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu… Vấn đề là các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thực sự "tỉnh" hay không mà thôi.

Mọi nỗ lực hàng ngày của doanh nghiệp đều hướng đến một đích là tạo ra được những hình ảnh, ấn tượng tốt đẹp, uy tín, danh tiếng cho sản phẩm và cho chính doanh nghiệp mình (đó chính là thương hiệu). Từ đó, tạo động lực để kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp, cơ hội mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích và giá trị cao trong tương lai.

Nên nhớ rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu (dù là phần quan trọng nhất, là lõi của mỗi thương hiệu), nhưng có sản phẩm tốt thôi chưa đủ, để có được một thương hiệu uy tín thì rất cần cách thức phân phối linh hoạt, phù hợp, cách thức ứng xử hợp lý, văn minh và tôn trọng khách hàng, tôn trọng cộng đồng, thượng tôn pháp luật của doanh nghiệp.

Theo ông, đâu là yếu tố nòng cốt giúp các thương hiệu nói chung, THQG Việt Nam nói riêng có thể tồn tại, phát triển mạnh mẽ trên thị trường có nhiều biến động như hiện nay?

Nói về yếu tố nòng cốt để giúp các thương hiệu tồn tại và phát triển là không đơn giản vì với mỗi loại hình thương hiệu ở những cấp độ xây dựng thương hiệu khác nhau sẽ rất khác nhau.

Ở cấp độ của doanh nghiệp, sẽ bàn đến thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và cả thương hiệu cá nhân; ở cấp độ nhóm doanh nghiệp/ngành hàng sẽ bàn đến thương hiệu tập thể của làng nghề, của hiệp hội, thương hiệu sản phẩm chỉ dẫn địa lý (thương hiệu sản phẩm cộng đồng) và có thể cả thương hiệu tập đoàn; ở cấp độ địa phương/quốc gia sẽ bàn đến thương hiệu địa phương, thương hiệu điểm đến, THQG. Mỗi cấp độ như vậy, các yếu tố được xem là nòng cốt có thể sẽ rất khác nhau.

Tuy nhiên, có một điểm chung mà hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dù ở cấp độ nào cũng phải nỗ lực, đó là thấu hiểu khách hàng, đối tác, công chúng. Khách hàng là người có thẩm quyền cao nhất để đánh giá sự thành công của một thương hiệu. Các chủ thể xây dựng thương hiệu cần có tiếp cận đúng và đủ về thương hiệu, theo đó, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu nhận diện và phân biệt (như tên gọi, logo…) mà quan trọng hơn nhiều là những hình ảnh, ấn tượng, cảm nhận của khách hàng và công chúng về sản phẩm và tổ chức của mình.

Xây dựng thương hiệu: Sản phẩm tốt là chưa đủ
Xây dựng thương hiệu: Sản phẩm tốt là chưa đủ

Không nên tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu ra khỏi hoạt động kinh doanh, vì mỗi một tác nghiệp kinh doanh của mỗi cá nhân ở bất kỳ thời điểm nào cũng đều cần phải hướng đến mục tiêu tạo dựng hình ảnh và uy tín, danh tiếng cho sản phẩm, doanh nghiệp- nghĩa là hướng đến tạo dựng thương hiệu. Việc tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu và coi đó như là một nhóm nghiệp vụ chuyên biệt trong hoạt động của doanh nghiệp có thể sẽ dẫn đến những xung đột về nhận thức, hành động của những nhóm người khác nhau trong doanh nghiệp và hậu quả có thể là xem nhẹ hoạt động thương hiệu.

Ở góc độ chuyên gia, ông có khuyến cáo và đề xuất gì với doanh nghiệp cũng như cơ quan quản lý Nhà nước giúp các THQG Việt Nam đã được công nhận đứng vững, lan toả giá trị, góp sức nâng cao hơn nữa hình ảnh quốc gia Việt Nam?

Những trao đổi của tôi ở trên cũng đã như những khuyến cáo đối với các doanh nghiệp khi quan tâm đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Với các doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG, tôi cho rằng cần nỗ lực hơn nữa để củng cố hình ảnh thương hiệu của mình. Bởi lẽ, thời gian công nhận đạt THQG chỉ là 2 năm (cho một lần xét chọn), thậm chí nếu trong thời gian 2 năm đó, thương hiệu đã được công nhận có những sự cố vi phạm tiêu chí của chương trình thì cũng có thể bị thu hồi lại danh hiệu.

Tuy nhiên đối với doanh nghiệp, điều quan trọng hơn là sự ghi nhận và lòng tin của người tiêu dùng, vì vậy cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng, người tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đạt THQG, theo logic, khách hàng sẽ kỳ vọng nhiều hơn về nó và đương nhiên, doanh nghiệp cần nỗ lực đáp ứng các kỳ vọng đó.

Với Chương trình THQG Việt Nam, theo tôi, nên tăng cường hơn nữa hoạt động truyền thông về chương trình để cộng đồng doanh nghiệp và cộng đồng người tiêu dùng hiểu rõ hơn về những giá trị mà chương trình mang lại, uy tín và danh tiếng của sản phẩm đạt THQG, tạo điều kiện để cộng đồng có căn cứ trong lựa chọn sản phẩm. Chương trình cần huy động tối đa các nguồn lực để tổ chức nhiều hơn các hoạt động hỗ trợ truyền thông, cung cấp thông tin và tập huấn kiến thức về quản trị thương hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp.

Trân trọng cảm ơn ông!

Việt Nga- Phương Lan thực hiện

Tin mới cập nhật

Hà Nội: Nâng cao giá trị cây chè giúp đồng bào Mường ở Ba Trại xóa đói giảm nghèo

Hà Nội: Nâng cao giá trị cây chè giúp đồng bào Mường ở Ba Trại xóa đói giảm nghèo

Giống chè LDP1 với sự hỗ trợ vốn từ Chương trình 135 không chỉ là điểm tựa giảm nghèo mà còn giúp đồng bào Mường ở Ba Trại, Ba Vì vươn lên làm giàu.
Giữ lửa làng nghề truyền thống xôi Phú Thượng

Giữ lửa làng nghề truyền thống xôi Phú Thượng

Để trở thành Di sản văn hóa phi vật thể Quốc gia, xôi Phú Thượng đã được nhiều thế hệ giữ lửa làng nghề qua hàng trăm năm.
Người Hà Nội xếp hàng trong đêm chờ mua vàng ngày vía Thần Tài

Người Hà Nội xếp hàng trong đêm chờ mua vàng ngày vía Thần Tài

Với mong muốn là người đầu tiên mua được vàng ngày vía Thần Tài, từ 3h sáng nhiều cửa hàng vàng trên địa bàn Hà Nội đã có người dân xếp hàng chờ mua vàng.
Làng đào Nhật Tân nhộn nhịp ngày cận Tết

Làng đào Nhật Tân nhộn nhịp ngày cận Tết

Hơn một tuần nay, đào Nhật Tân (phường Phú Thượng, Tây Hồ, Hà Nội) khoe sắc rực rỡ, thu hút khách đến chọn mua.
Cận cảnh quy trình sản xuất ấn Rồng dát vàng độc đáo ở Bát Tràng

Cận cảnh quy trình sản xuất ấn Rồng dát vàng độc đáo ở Bát Tràng

Các xưởng gốm ở Bát Tràng, Hà Nội đang hoàn tất công đoạn cho ra lò những chiếc ấn Rồng dát vàng phục vụ Tết Giáp Thìn 2024.
Vựa lá dong lớn nhất Hà thành vào vụ Tết Nguyên đán

Vựa lá dong lớn nhất Hà thành vào vụ Tết Nguyên đán

Người dân ở làng lá dong Tràng Cát, Thanh Oai (Hà Nội) đang hối hả, tất bật thu hoạch phục vụ Tết Nguyên đán 2024.
Bưởi Diễn bonsai giá cả trăm triệu đồng bày bán ở vỉa hè Hà Nội

Bưởi Diễn bonsai giá cả trăm triệu đồng bày bán ở vỉa hè Hà Nội

Bưởi Diễn bonsai có giá cả trăm triệu đồng được bày bán ở vỉa hè Hà Nội thu hút nhiều khách hỏi mua dịp Tết Nguyên đán 2024.
Hoa rừng đổ bộ về Thủ đô chơi tết sớm

Hoa rừng đổ bộ về Thủ đô chơi tết sớm

Chưa tới Tết Nguyên đán 2024, các loại hoa rừng như lê, mận từ các tỉnh vùng cao mang theo vẻ đẹp hoang dã bắt đầu bày bán nhộn nhịp khắp các tuyến phố Thủ đô.
Bánh đa nem làng Chều - sản phẩm làng nghề mang lại doanh thu trăm tỷ

Bánh đa nem làng Chều - sản phẩm làng nghề mang lại doanh thu trăm tỷ

Với bề dày truyền thống hàng trăm năm tuổi, bánh đa nem làng Chều ngày càng phát triển, doanh thu một năm hàng trăm tỷ đồng.
Vì sao giá gạo Việt Nam cao nhất trong vòng hơn 15 năm?

Vì sao giá gạo Việt Nam cao nhất trong vòng hơn 15 năm?

Giá gạo 5% tấm của Việt Nam được chào bán ở mức giá 660-665 USD/tấn.

Tin khác

Bưởi diễn vàng rực chờ bán dịp Tết Nguyên đán 2024

Bưởi diễn vàng rực chờ bán dịp Tết Nguyên đán 2024

Thời điểm hiện tại người dân trồng bưởi Diễn (Quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội) đang tất bật chuẩn bị để phục vụ cho Tết Nguyên đán 2024.
Thực hiện cơ chế linh hoạt cho giá vé máy bay dịp cuối năm

Thực hiện cơ chế linh hoạt cho giá vé máy bay dịp cuối năm

Giá vé máy bay (cả quốc tế và nội địa) được các hãng hàng không thực hiện theo cơ chế giá vé linh hoạt với nhiều dải giá tùy tình hình thị trường.
Hoạch định lộ trình chuyển đổi, đồng bộ các giải pháp phát triển bền vững

Hoạch định lộ trình chuyển đổi, đồng bộ các giải pháp phát triển bền vững

Xu hướng tiêu dùng và sản xuất đang dần dịch chuyển theo hướng phát triển bền vững, đòi hỏi các doanh nghiệp; phải chuyển đổi nếu muốn tiếp tục tồn tại và phát triển.
“Cuộc đua” không cân sức với biến động chi phí ngành hàng không

“Cuộc đua” không cân sức với biến động chi phí ngành hàng không

Lợi thế khi thị trường quốc tế được mở cửa hoàn toàn đã mang lại nhiều khởi sắc cho ngành hàng không, nhất là vận tải hành khách. Song đến nay, việc tăng doanh thu lại không mang về lợi nhuận như kỳ vọng, khi các hãng hàng không tiếp tục rơi vào “cuộc đua” không cân sức với chi phí khai thác không ngừng tăng cao.
Kết nối sản xuất và tiêu thụ sản phẩm miền núi, vùng sâu, vùng xa, hải đảo

Kết nối sản xuất và tiêu thụ sản phẩm miền núi, vùng sâu, vùng xa, hải đảo

Sáng 18/11, Bộ Công Thương tổ chức Hội nghị “Kết nối sản xuất và tiêu thụ sản phẩm miền núi, vùng sâu, vùng xa và hải đảo” tại thành phố Hải Phòng.
Sự thật về gạo Séng Cù xanh gây sốt rần rần ‘chợ mạng’

Sự thật về gạo Séng Cù xanh gây sốt rần rần ‘chợ mạng’

Gạo Séng Cù xanh đang gây sốt rần rần khắp “chợ mạng”, được các chị em nội trợ đua nhau đặt mua về ăn vì màu xanh lạ mắt. Song, không ít người băn khoăn vì sao gạo lại có màu xanh.
Doanh nghiệp dè dặt làm hàng Tết

Doanh nghiệp dè dặt làm hàng Tết

Nhận định thị trường cuối năm và Tết sắp tới sẽ có nhiều biến động khó lường, các doanh nghiệp (DN) làm hàng Tết đều thận trọng khi tăng nguồn cung, cũng như giữ nguyên giá khi đưa hàng đến người tiêu dùng.
Tín hiệu phục hồi từ ngành thép Việt Nam

Tín hiệu phục hồi từ ngành thép Việt Nam

Có nhiều động lực, tín hiệu phục hồi cho ngành thép lấy lại đà tăng trưởng trong nửa cuối năm 2023 và đầu năm 2024.
Chỉ số Giá tiêu dùng trong tháng 10 của Hà Nội tăng 0,09%

Chỉ số Giá tiêu dùng trong tháng 10 của Hà Nội tăng 0,09%

Trong tháng 10, có 7/11 nhóm hàng CPI tăng so với tháng trước gồm nhóm nhà ở, điện, nước, chất đốt và vật liệu xây dựng, chủ yếu do giá gas trong nước tăng 4,37% và giá vật liệu xây dựng tăng 0,38%.
Siết chặt quản lý mã số vùng trồng, cơ sở đóng gói nông sản xuất khẩu

Siết chặt quản lý mã số vùng trồng, cơ sở đóng gói nông sản xuất khẩu

Mã số vùng trồng tạo tiền đề để trái cây Việt Nam xuất khẩu tiếp cận nhiều thị trường.
Xem thêm

Đọc nhiều

Giá vàng chiều nay 14/4/2024: Vàng trong nước “cắm đầu” giảm, người mua tuần qua thua lỗ bao nhiêu?

Giá vàng chiều nay 14/4/2024: Vàng trong nước “cắm đầu” giảm, người mua tuần qua thua lỗ bao nhiêu?

Giá vàng chiều nay 14/4/2024: Vàng SJC kết thúc tuần giá tăng mạnh so với kết phiên tuần trước nhưng người mua vàng vẫn thu về khoản lỗ hơn 1 triệu đồng.
Giá tiêu hôm nay 19/4/2024: Tiếp tục tăng "dựng đứng", chạm mức 95.000 đồng/kg

Giá tiêu hôm nay 19/4/2024: Tiếp tục tăng "dựng đứng", chạm mức 95.000 đồng/kg

Cập nhật giá tiêu hôm nay ngày 19/4/2024, giá tiêu Đắk Lắk, Gia Lai, giá tiêu Bà Rịa - Vũng Tàu hôm nay tăng hay giảm; giá tiêu mới nhất ngày 19/4 thế nào?
Giá xăng dầu hôm nay ngày 16/4/2024: Giá dầu thế giới trượt dốc, nguyên nhân vì sao?

Giá xăng dầu hôm nay ngày 16/4/2024: Giá dầu thế giới trượt dốc, nguyên nhân vì sao?

Giá xăng dầu hôm nay ngày 16/4/2024, giá dầu thế giới đồng loạt trượt dốc sau cuộc tấn công của Iran, với dầu WTI giảm 0,29%, dầu Brent giảm 0,02%.
Giá xăng dầu hôm nay ngày 19/4/2024: Giá dầu thế giới “áp sát” mức thấp nhất liên tiếp 3 tuần

Giá xăng dầu hôm nay ngày 19/4/2024: Giá dầu thế giới “áp sát” mức thấp nhất liên tiếp 3 tuần

Giá xăng dầu hôm nay ngày 19/4/2024, giá dầu thế giới vẫn giữ mức thấp nhất 3 tuần gần đây với dầu WTI ở mốc 82,51 USD/thùng, dầu Brent ở mốc 86,97 USD/thùng.
Giá tiêu hôm nay 21/4/2024: Tiếp đà tăng “nóng”, Đắk Lắk cán mốc 98.000 đồng/kg

Giá tiêu hôm nay 21/4/2024: Tiếp đà tăng “nóng”, Đắk Lắk cán mốc 98.000 đồng/kg

Cập nhật giá tiêu hôm nay ngày 21/4/2024, giá tiêu Đắk Lắk, Gia Lai, giá tiêu Bà Rịa - Vũng Tàu hôm nay tăng hay giảm; giá tiêu mới nhất ngày 21/4 thế nào?
Giá tiêu hôm nay 18/4/2024: Đồng loạt tăng từ 1.000 – 1.500 đồng/kg, Đắk Lăk lên mức 93.000 đồng/kg.

Giá tiêu hôm nay 18/4/2024: Đồng loạt tăng từ 1.000 – 1.500 đồng/kg, Đắk Lăk lên mức 93.000 đồng/kg.

Cập nhật giá tiêu hôm nay ngày 18/4/2024, giá tiêu Đắk Lắk, Gia Lai, giá tiêu Bà Rịa - Vũng Tàu hôm nay tăng hay giảm; giá tiêu mới nhất ngày 18/4 thế nào?
Giá tiêu hôm nay 17/4/2024: Bà Rịa - Vũng Tàu, Bình Phước tăng mạnh trở lại

Giá tiêu hôm nay 17/4/2024: Bà Rịa - Vũng Tàu, Bình Phước tăng mạnh trở lại

Cập nhật giá tiêu hôm nay ngày 17/4/2024, giá tiêu Đắk Lắk, Gia Lai, giá tiêu Bà Rịa - Vũng Tàu hôm nay tăng hay giảm; giá tiêu mới nhất ngày 17/4 thế nào?
Giá tiêu hôm nay 20/4/2024: Liên tục tăng mạnh, cao nhất 97.000 đồng/kg

Giá tiêu hôm nay 20/4/2024: Liên tục tăng mạnh, cao nhất 97.000 đồng/kg

Cập nhật giá tiêu hôm nay ngày 20/4/2024, giá tiêu Đắk Lắk, Gia Lai, giá tiêu Bà Rịa - Vũng Tàu hôm nay tăng hay giảm; giá tiêu mới nhất ngày 20/4 thế nào?
Giá xăng dầu hôm nay ngày 15/4/2024: Giá dầu thế giới dự báo tăng cao

Giá xăng dầu hôm nay ngày 15/4/2024: Giá dầu thế giới dự báo tăng cao

Giá xăng dầu hôm nay ngày 15/4/2024, giá dầu thế giới vừa trải qua tuần giảm nhẹ xấp xỉ 1%, tuy nhiên, tuần này giá dầu được dự báo tăng cao.
Giá vàng chiều nay 15/4/2024: Vàng SJC đầu tuần bất ngờ tăng như "vũ bão", lại lập đỉnh mới 85,4 triệu đồng/lượng

Giá vàng chiều nay 15/4/2024: Vàng SJC đầu tuần bất ngờ tăng như "vũ bão", lại lập đỉnh mới 85,4 triệu đồng/lượng

Giá vàng chiều nay 15/4/2024: Vàng SJC ngay đầu tuần tăng sốc hơn 2 triệu đồng mỗi lượng, lại thiết lập đỉnh cao mới trong lịch sử lên mức 85,4 triệu đồng/lượng
Phiên bản di động