Xây dựng thương hiệu: Lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

Phát triển thương hiệu là nhiệm vụ sống còn

Hiện nay, Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập sâu rộng vào kinh tế khu vực và quốc tế đã mang đến nhiều cơ hội cho xuất khẩu hàng hóa nhưng cũng tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt, không chỉ ở thị trường quốc tế mà ngay cả ở thị trường trong nước. Để hội nhập và cạnh tranh hiệu quả, chú trọng xây dựng thương hiệu là việc vô cùng cần thiết, bởi đây không chỉ là tấm giấy thông hành giúp doanh nghiệp (DN) trong hoạt động xuất khẩu, cạnh tranh “sòng phẳng” với các DN nước ngoài, mà còn tạo danh tiếng, thương hiệu của quốc gia.

Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng có giá trị rất lớn của doanh nghiệp (Ảnh: Quỳnh Nga)

Thương hiệu mặc dù luôn là tài sản vô hình nhưng có giá trị rất lớn của DN. Quan trọng hơn, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng, yên tâm hơn và mong muốn được lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của DN… Nói cách khác, xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của DN đối với người tiêu dùng, đồng thời, khi đã tạo dựng được thương hiệu nổi tiếng, cũng sẽ thu hút các nhà đầu tư rót vốn vào DN và bạn hàng của DN cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho DN. Song có một thực tế là xây dựng thương hiệu đã khó, nhưng giữ vững nó càng khó hơn.

Tuy nhiên, mặc dù Việt Nam có hơn 700.000 DN đang hoạt động trên thị trường, nhưng số lượng các DN Việt để người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Xây dựng thương hiệu vẫn là điểm yếu của các DN Việt Nam cũng như phần lớn DN vẫn chưa quan tâm đến thương hiệu, nhất là đối với DN vừa và nhỏ.

Theo số liệu thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), trong hơn 90.000 thương hiệu hàng hóa các loại được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam, mới có khoảng 15% là của các DN trong nước. Đặc biệt, có đến hơn 80% hàng nông sản của ta được bán ra thị trường thế giới thông qua các thương hiệu nước ngoài. Tương tự, tại thị trường trong nước cũng có khoảng 80% sản phẩm nông sản được tiêu thụ mà không hề có nhãn hiệu.

Nhìn nhận về vấn đề này, đại diện Công ty Cổ phần DABACO Việt Nam cho biết: Hiện tại, trong chuỗi giá trị toàn cầu, nông sản Việt Nam mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp nông sản thô, sức mạnh thương hiệu còn thấp. Đó là chưa nói đến, mặc dù là nước nông nghiệp đang phải loay hoay tìm đường xuất khẩu cho nông sản nhưng hàng năm, chúng ta phải chi số tiền khổng lồ để nhập khẩu sản phẩm từ các nước châu Âu, Hoa Kỳ, thậm chí các nước trong khu vực như Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản…

“Tại sao người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra chi phí lớn gấp nhiều lần để mua các mặt hàng nhập khẩu trong khi Việt Nam sẵn có?” - đại diện Công ty Cổ phần DABACO Việt Nam đặt câu hỏi và nhấn mạnh, chúng ta cần xác định mục tiêu phát triển thương hiệu là nhiệm vụ sống còn để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Việt Nam tại thị trường trong nước và vươn xa ra thị trường thế giới.

Ở khía cạnh khác, ThS. Vũ Xuân Trường, chuyên gia thương hiệu Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh đánh giá: Việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là việc bảo vệ thương hiệu nông sản ở Việt Nam còn tồn tại rất nhiều bất cập. Để hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho DN, ở cấp độ vĩ mô Việt Nam đã có Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam được ra đời từ năm 2003.

Tuy nhiên, đáng chú ý là DN Việt Nam vẫn còn khá thờ ơ với chương trình này. Một số liệu thống kê cho thấy, có đến 80% DN Việt chỉ chi ra 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đó là nguyên nhân quan trọng dẫn tới tình trạng các sản phẩm nông sản của Việt Nam dù có chất lượng cao nhưng vẫn chưa tìm được vị trí xứng đáng ở cả thị trường nội địa lẫn quốc tế.

Đòn bẩy cho xây dựng thương hiệu

Trước thực tế trên, các chuyên gia cho rằng, để không bị mất thương hiệu và nhãn hiệu của mình cũng như nâng cao sức mạnh thương hiệu cho DN, các DN cần có một chiến lược đường dài, một sự đầu tư nghiêm túc cho vấn đề xây dựng thương hiệu, đặc biệt, phải chủ động rà soát và đăng ký sớm các quyền sở hữu trí tuệ. Trong đó, cần lưu ý bảo hộ: Nhãn hiệu, thương hiệu, kiểu dáng, sáng chế, giải pháp hữu ích. Khi phát hiện quyền sở hữu trí tuệ của mình bị mất, cần nhanh chóng nghiên cứu thu thập chứng cứ, nộp đơn phản đối, hủy bỏ hoặc đình chỉ hiệu lực quyền sở hữu trí tuệ.

Đồng thời, Nhà nước cũng cần phải có giải pháp tổng thể tuyên truyền, đồng thời hỗ trợ về thông tin, pháp lý cho doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ và vừa về vấn đề đăng ký bảo hộ nhãn hiệu/thương hiệu nói riêng và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nói chung. Bên cạnh đó, tăng cường hỗ trợ nguồn lực tài chính - nguyên nhân chính khiến các doanh nghiệp Việt Nam chưa đủ sức xây dựng được thương hiệu cho riêng mình.

Để giải quyết những bất cập hiện nay, ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương khẳng định: Thời gian tới, Bộ sẽ tăng cường hoạt động tuyên truyền nâng cao nhận thức vai trò thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, giá trị sản phẩm trên thị trường, từ đó nâng cao nhận thức, vai trò của bảo vệ thương hiệu; giám sát việc xâm hại bản quyền nhãn hiệu của Việt Nam trên các thị trường, hỗ trợ kỹ thuật thông qua việc cung cấp các khoá đào tạo tập huấn, đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ tại thị trường trong nước và một số thị trường xuất khẩu trọng điểm...

Đứng trên phương diện quản lý, ông Nguyễn Văn Bảy - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ cho hay: Đã đến lúc các doanh nghiệp Việt cần phải nhận thức rõ tầm quan trọng, xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Nhằm khẳng định vai trò của sở hữu trí tuệ trong giai đoạn hội nhập sâu rộng hiện nay, chúng ta cần phải nâng cao hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước, nâng cao hiệu quả hoạt động thực thi quyền sở hữu trí tuệ; thúc đẩy các hoạt động tạo ra tài sản trí tuệ. Đồng thời, tăng cường nguồn nhân lực và xây dựng văn hóa sở hữu trí tuệ.