Thương mại điện tử bước vào giai đoạn 'chọn lọc người mua'

Khi hành vi tiêu dùng chuyển dịch từ “mua rẻ” sang “mua đúng”

Sau nhiều năm tăng trưởng nóng với các chiến dịch khuyến mãi ồ ạt, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ, nơi hành vi người tiêu dùng trở nên chọn lọc, tinh tế và có chủ đích hơn. Báo cáo thị trường thương mại điện tử quý III/2025 của Metric cho thấy một xu hướng rõ rệt, người dùng không còn ưu tiên “mua rẻ, mua nhiều” mà chuyển sang “mua ít nhưng chất lượng”, với trọng tâm là hàng chính hãng, uy tín và trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy.

Theo báo cáo, quý III/2025 ghi nhận con số ấn tượng khi doanh số chạm mốc 103,6 nghìn tỷ đồng trên cả 4 sàn: Shopee, Lazada, Tiki, Tiktik Shop, tăng trưởng 22,25% so với cùng kỳ 2024 và tăng 2,6% so với quý II/2025. Đây là tín hiệu tích cực cho thấy sức mua nội địa đang hồi phục mạnh mẽ sau giai đoạn chững lại đầu năm. 

Dữ liệu từ Metric ghi nhận, trong khi tổng lượng đơn hàng toàn thị trường có dấu hiệu chững lại, thì giá trị trung bình mỗi đơn hàng (AOV) lại tăng. Đặc biệt, Lazada là nền tảng duy trì được AOV tăng trưởng mạnh nhất và cao nhất toàn thị trường trong suốt 9 tháng đầu năm 2025. Điều này phản ánh một thực tế quan trọng, người tiêu dùng của Lazada đang chi tiêu nhiều hơn, không phải vì họ mua sắm ngẫu hứng, mà vì họ tìm thấy niềm tin trong trải nghiệm và chất lượng sản phẩm.

Đặc biệt, tháng 9 ghi nhận mức tăng trưởng cao nhất với 26% so với cùng kỳ năm ngoái, nhờ chuỗi sự kiện mua sắm lớn như 8.8, 9.9, mùa tựu trường và Trung thu. Tổng sản lượng bán ra trong quý III đạt 988,9 triệu sản phẩm, tăng 10,25% so với cùng kỳ 2024. Số lượng nhà bán phát sinh đơn hàng cũng tăng lên so với cùng kỳ năm 2024 và quý II/2025, cho thấy hoạt động bán hàng duy trì ổn định.

Đáng chú ý, giá trung bình hàng tháng đạt 104.614 đồng, tăng 26% so với giai đoạn trước đó. Trong đó, Lazada ghi nhận mức tăng mạnh nhất, đạt 197.520 đồng vào tháng 9/2025, dẫn đầu toàn thị trường. Ngược lại, Shopee và Tiktok Shop duy trì mức giá tương đối ổn định quanh ngưỡng 100.000-110.000 đồng, cho thấy sức cạnh tranh cao trong phân khúc giá thấp.

Những kết quả này phản ánh tập khách hàng của Lazada ngày càng chi tiêu nhiều hơn nhờ trải nghiệm tốt với chiến lược kinh doanh tập trung vào hàng chính hãng và trải nghiệm khách hàng chất lượng cao của Lazada (brand-led commerce).

Xu hướng “chọn lọc người mua” đang lan tỏa mạnh không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn khu vực Đông Nam Á. Sau giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch, người tiêu dùng trực tuyến đã trưởng thành hơn, biết phân biệt giữa “rẻ” và “đáng giá”. Họ quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, chính sách bảo hành, dịch vụ hậu mãi, và quan trọng nhất là niềm tin với nền tảng. Các sàn thương mại điện tử buộc phải thích ứng thay vì “săn” người mua bằng ưu đãi ngắn hạn, họ cần “giữ chân” bằng giá trị dài hạn.

Minh chứng cho chiến lược “chất lượng tạo niềm tin”

Sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng từ “mua rẻ” sang “mua đúng” không chỉ phản ánh thay đổi về thói quen mua sắm, mà còn định hình lại toàn bộ chiến lược của các sàn thương mại điện tử. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thông thái, việc giảm giá sâu hay khuyến mãi ồ ạt không còn là “chiếc đũa thần” để giữ chân khách hàng. Thay vào đó, chất lượng sản phẩm, tính xác thực và trải nghiệm mua sắm liền mạch đang trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh.

Xu hướng này đang tạo ra một “cuộc sàng lọc kép” khi sàng lọc cả người mua lẫn người bán. Người tiêu dùng giờ đây chỉ trung thành với nền tảng có cơ chế bảo vệ rõ ràng, đảm bảo hàng chính hãng, và dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy. Ngược lại, các nhà bán hàng cũng buộc phải nâng chuẩn vận hành, chú trọng danh tiếng và tính minh bạch nếu muốn tồn tại lâu dài.

Đại diện một sàn thương mại điện tử lớn cho rằng, giai đoạn “mua nhiều, mua rẻ” vốn là động lực tăng trưởng ban đầu, nhưng không bền vững. Khi nền kinh tế số đạt đến độ chín, niềm tin mới là giá trị cốt lõi. Người mua sẵn sàng chi trả cao hơn nếu họ nhận được sự đảm bảo về nguồn gốc, quy trình và dịch vụ. 

Trên thực tế, một số nền tảng thương mại điện tử đã sớm điều chỉnh chiến lược để thích ứng. Đại diện nền tảng Lazada cho biết, thay vì mở rộng bằng số lượng người dùng mới, nền tảng này tập trung duy trì nhóm khách hàng trung thành với nhu cầu mua sắm hàng chính hãng và dịch vụ cao cấp. Các động thái như triển khai công cụ AI cá nhân hóa trải nghiệm, mở rộng danh mục hàng chính hãng thông qua hợp tác với G-Market (Hàn Quốc) hay thiết lập cơ chế “cam kết sữa chính hãng” với các thương hiệu lớn như Abbott, FrieslandCampina, Nestlé, Nutifood… cho thấy xu hướng doanh nghiệp chuyển trọng tâm từ “bán hàng” sang “xây dựng niềm tin”.

Sự chọn lọc này không chỉ đến từ người tiêu dùng mà còn từ chính các nền tảng. Họ đang thắt chặt tiêu chuẩn đối với người bán, loại bỏ các gian hàng kém uy tín, giả mạo thương hiệu, đồng thời đầu tư công nghệ AI để phát hiện gian lận. Điều này giúp môi trường thương mại điện tử minh bạch hơn, dù đồng nghĩa với việc thị trường tăng trưởng chậm lại nhưng bền vững hơn.

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào thời kỳ định hình lại bản sắc khi Luật Thương mại điện tử chuẩn bị được ban hành, với nhiều quy định nhằm đảm bảo an toàn tiêu dùng số, đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. Nếu giai đoạn trước là cuộc đua về quy mô và lượng truy cập, thì giai đoạn tới sẽ là cuộc đua về niềm tin và giá trị thương hiệu. Những nền tảng biết chọn khách hàng, hiểu hành vi và phục vụ đúng nhu cầu sẽ chiếm ưu thế.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng và “chọn lọc” hơn, thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang giai đoạn trưởng thành, nơi người mua không chỉ tìm hàng hóa mà tìm giá trị. Và chính những doanh nghiệp biết “chọn khách hàng”, tức là hiểu, tôn trọng và phục vụ họ tốt nhất mới có thể trụ vững trong cuộc đua mới của kỷ nguyên số.