Livestream bán hàng đang thay đổi thương mại Việt Nam ra sao?

“Động cơ” tăng trưởng mới của thương mại số

Vài năm trở lại đây, livestream bán hàng trở thành “mặt tiền” mới của thương mại số Việt Nam. Người bán không chỉ đăng sản phẩm mà còn trực tiếp tương tác, tư vấn, chốt đơn theo thời gian thực, biến hoạt động mua sắm thành một trải nghiệm vừa tiêu dùng vừa giải trí.

Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh. Theo báo cáo tình hình thực hiện nhiệm vụ 4 tháng và phương hướng, nhiệm vụ trọng tâm phấn đấu đạt mục tiêu tăng trưởng năm 2026 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, năm 2025, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước và chiếm khoảng 11% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. Riêng 4 tháng đầu năm 2026, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ đạt 11,53 tỷ USD, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025.

Đáng chú ý, livestream đang nổi lên như một trong những công cụ thúc đẩy tiêu dùng hiệu quả nhất. Chỉ riêng Chương trình “Thúc đẩy phát triển thương mại điện tử khu vực phía Bắc”, các phiên livestream và megalive đã đạt hơn 21 triệu lượt tiếp cận, 476.000 lượt xem và hơn 1.700 đơn hàng trên toàn quốc. Những con số này cho thấy livestream không còn là hoạt động phụ trợ mà đang trở thành một phương thức bán hàng chủ lực trên môi trường số.

Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, anh Nguyễn Tuấn Anh, chủ một cửa hàng đặc sản OCOP tại Hải Phòng cho biết, trước đây cửa hàng chủ yếu bán qua khách quen và đại lý. Tuy nhiên, từ khi chuyển sang livestream trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội, lượng khách tăng rõ rệt.

“Có những buổi livestream kéo dài 2 tiếng nhưng doanh số bằng cả tuần bán trực tiếp. Khách ở miền Nam, miền Trung cũng đặt mua vì họ được xem sản phẩm thật, thấy cách đóng gói, thử sản phẩm ngay trên sóng”, anh Tuấn Anh chia sẻ.

Không chỉ doanh nghiệp, các hộ kinh doanh nhỏ và tiểu thương truyền thống cũng bắt đầu thay đổi cách tiếp cận thị trường. Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào vị trí cửa hàng hay lượng khách tại chợ, nhiều người đang tự học cách quay video, lên kịch bản livestream, tương tác với người xem và xây dựng cộng đồng khách hàng riêng.

Có thể thấy, livestream đang làm thay đổi cấu trúc của thương mại điện tử ở các khía cạnh như hành vi mua sắm, khoảng cách giữa nhà sản xuất và người mua và áp lực chuyên nghiệp hoá thị trường. 

Bà Phạm Hương Thảo, chủ một tiệm thời trang tự thiết kế tại Hà Nội cho biết, trước đây doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào cửa hàng vật lý và quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, từ năm 2024 đến nay, doanh thu từ livestream đã tăng nhanh và hiện chiếm gần một nửa tổng doanh thu online của doanh nghiệp.

“Khách hàng bây giờ muốn thấy người thật mặc thật, thử thật. Livestream giúp tăng độ tin cậy rất nhanh. Có hôm chỉ trong một phiên phát trực tiếp đã bán hết cả bộ sưu tập mới”, bà Thảo nói với phóng viên Báo Công Thương.

Phía sau những phiên chốt đơn xuyên đêm

Sự phát triển quá nhanh của livestream bán hàng cũng đang đặt ra yêu cầu mới đối với quản lý thị trường số. Nếu trước đây hoạt động thương mại điện tử chủ yếu tập trung ở website hoặc sàn giao dịch cố định, thì hiện nay việc bán hàng có thể diễn ra mọi lúc trên nền tảng video ngắn, mạng xã hội hay các phiên phát trực tiếp xuyên biên giới.

Điều này kéo theo nhiều rủi ro như hàng giả, hàng nhái, quảng cáo sai sự thật, gian lận thương mại hoặc thất thu thuế. Công tác quản lý thương mại điện tử của Bộ Công Thương cũng đang được chuyển dần từ phương thức thủ công sang quản lý dựa trên dữ liệu và định danh điện tử.

Đặc biệt, Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 được kỳ vọng sẽ tạo nền tảng pháp lý mới cho hoạt động này. Một trong những điểm đáng chú ý là yêu cầu tăng cường định danh và xác thực người bán trên nền tảng số; đồng thời yêu cầu các nền tảng lưu trữ, chia sẻ dữ liệu phục vụ quản lý nhà nước.

Các cơ quan chức năng cũng đang thúc đẩy ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong phân tích dữ liệu giao dịch để hỗ trợ phát hiện vi phạm và giám sát thị trường trực tuyến. Đây được xem là bước đi cần thiết khi thương mại điện tử bước sang giai đoạn phát triển theo chiều sâu.

Ở góc độ thị trường, livestream hiện đang hình thành cả một hệ sinh thái kinh doanh mới, kéo theo sự phát triển của logistics, thanh toán số, kho vận, tiếp thị liên kết và dịch vụ sáng tạo nội dung.

Nhiều doanh nghiệp logistics hiện đã tính toán mô hình giao hàng chuyên biệt cho livestream, bởi lượng đơn thường tăng đột biến trong thời gian ngắn. Các nền tảng cũng đẩy mạnh giải pháp giao nhanh trong 1-2 ngày hoặc giao theo khung giờ nhằm giữ trải nghiệm khách hàng.

Theo chị Nguyễn Phương Thảo, một nhà bán hàng mỹ phẩm online tại Hà Nội, áp lực lớn nhất hiện nay không còn nằm ở việc làm sao có khách xem livestream mà là duy trì uy tín và tốc độ xử lý đơn hàng. “Nếu livestream bán được hàng nghìn đơn mà giao chậm hoặc chăm sóc khách hàng không tốt thì rất dễ mất khách. Người mua bây giờ phản hồi rất nhanh và công khai trên mạng xã hội”, chị Phương Thảo cho hay.

Dù vậy, phía sau sự bùng nổ của livestream bán hàng vẫn còn nhiều thách thức. Không ít tiểu thương nhỏ gặp khó trong việc đầu tư thiết bị, kỹ năng số hoặc quảng bá nội dung. Trong khi đó, thị trường ngày càng có dấu hiệu tập trung vào các nền tảng lớn và các nhà bán hàng có tiềm lực tài chính mạnh.

Báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho thấy, các nền tảng thương mại điện tử lớn hiện chiếm khoảng 61% thị phần thương mại điện tử bán lẻ, phản ánh xu hướng tập trung hóa và chuyên nghiệp hóa ngày càng rõ nét. Tuy nhiên, ở chiều ngược lại, livestream cũng đang mở ra cơ hội cho hàng Việt, đặc sản địa phương và sản phẩm OCOP tiếp cận thị trường rộng lớn hơn với chi phí thấp hơn nhiều so với mô hình phân phối truyền thống. Các chương trình hỗ trợ tiểu thương, hợp tác xã ứng dụng thương mại điện tử và livestream bán hàng đang được triển khai mạnh hơn tại nhiều địa phương, đặc biệt ở khu vực nông thôn, miền núi và vùng sâu vùng xa.

Giới chuyên gia cho rằng trong vài năm tới, livestream sẽ tiếp tục là động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng thương mại điện tử Việt Nam. Tuy nhiên, giai đoạn phát triển mới sẽ là cuộc cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, năng lực vận hành, dữ liệu khách hàng và khả năng xây dựng niềm tin trên môi trường số.