Thương mại điện tử tăng trưởng 'nóng', đừng để 'nguội' niềm tin người dùng

Để không “xói mòn” tín nhiệm của người tiêu dùng

Trong vài năm gần đây, thương mại điện tử Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng ấn tượng, trở thành động lực chính của nền kinh tế số. Báo cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2025 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy, doanh thu bán lẻ trực tuyến tăng trưởng mạnh (tốc độ 27% năm 2024) và quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến đạt khoảng 32 tỷ USD, đây là những con số cho thấy thị trường đã bước vào giai đoạn mở rộng nhanh và có quy mô đáng kể.

Tuy nhiên, bức tranh tăng trưởng này ẩn chứa nhiều rủi ro nếu thiếu một khuôn pháp lý hoàn chỉnh, từ vấn đề bảo vệ người tiêu dùng, minh bạch thông tin người bán, quản lý chất lượng sản phẩm, đến an toàn dữ liệu và trách nhiệm pháp lý trong kinh doanh livestream.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển Thương mại điện tử và Công nghệ số (eComDX) cho rằng: “Pháp lý chính là khung xương sống của kinh tế số. Một cộng đồng thương mại điện tử mạnh mẽ, bền vững không thể thiếu nền móng pháp lý vững chắc”.

Thật vậy, những lỗ hổng pháp luật sẽ làm xói mòn tín nhiệm của người tiêu dùng, giảm động lực đầu tư dài hạn và tạo ra chi phí tuân thủ không đồng đều cho nhà bán hàng, đặc biệt là các hộ kinh doanh nhỏ và siêu nhỏ. Khung pháp lý nếu chặt chẽ, minh bạch và khả thi sẽ tạo niềm tin cho mọi bên tham gia: người tiêu dùng, nền tảng, nhà bán và cơ quan quản lý.

Thực tế cho thấy dù doanh thu tăng, số lượng nhà bán hàng có phát sinh đơn hàng trên các sàn lại giảm mạnh trong năm 2024, nhiều nhà bán rời sàn vì áp lực chi phí quảng cáo, cạnh tranh về giá và chi phí hoạt động. Báo cáo và phân tích thị trường ghi nhận hàng chục nghìn gian hàng "rời cuộc chơi", điều này cảnh báo rằng tăng trưởng quy mô không đồng nghĩa với phát triển bền vững nếu lợi ích không được phân phối công bằng và minh bạch.

Chị Nguyễn Thu Hằng, chủ một cửa hàng đồ thủ công mỹ nghệ tại Hà Nội, chia sẻ: “Chi phí quảng cáo và yêu cầu chứng minh nguồn gốc sản phẩm ngày càng chặt chẽ. Nhưng tôi ủng hộ, vì quy định rõ ràng giúp chúng tôi làm ăn minh bạch, khách hàng cũng tin tưởng hơn. Điều quan trọng là cơ quan quản lý cần có hướng dẫn cụ thể, tránh gây hiểu lầm cho những hộ kinh doanh nhỏ như chúng tôi”.

Bên cạnh đó, nhiều nhà bán hàng vẫn phạm những lỗi cơ bản như không thông báo website thương mại điện tử bán hàng với cơ quan quản lý, tình trạng tự ý gắn logo “đã thông báo” hoặc “đã đăng ký” khi chưa được cơ quan chức năng xác nhận. Ngoài ra, những ngành kinh doanh có điều kiện như rượu, thuốc lá hay sản phẩm chăm sóc sức khỏe còn phải đáp ứng yêu cầu khắt khe: có giấy phép kinh doanh hợp lệ, kiểm tra độ tuổi khách hàng và bắt buộc thanh toán không tiền mặt.

Đồng thời, sự trỗi dậy của các mô hình mới như livestream bán hàng và tiếp thị liên kết (affiliate marketing) buộc hành lang pháp lý phải liên tục cập nhật. Dự thảo Luật Thương mại điện tử mới đang đề xuất quy định lưu trữ dữ liệu livestream tối thiểu một năm, nhằm tăng tính minh bạch và đảm bảo khả năng truy cứu khi xảy ra tranh chấp. 

Thực trạng hiện nay, có thể thấy hệ thống quy định hiện hành như Nghị định 85/2021 sửa đổi Nghị định 52/2013 đã tạo nền tảng quản lý thương mại điện tử nhưng vẫn còn khoảng trống so với thực tiễn phát triển công nghệ (live-stream sales, social commerce, cross-border selling). Việc hoàn thiện các quy định liên quan tới xác thực danh tính người bán, lưu trữ dữ liệu giao dịch và nội dung livestream, minh bạch thông tin sản phẩm và trách nhiệm xử lý khiếu nại là cốt lõi để tạo ra sân chơi bình đẳng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng lẫn người bán.

Trách nhiệm liên đới và giải pháp cho phát triển bền vững

Để thương mại điện tử phát triển bền vững, khung pháp lý không chỉ quản lý nhà bán hàng mà còn mở rộng tới các hoạt động quảng bá, đặc biệt là trách nhiệm của những người có tầm ảnh hưởng trong không gian số.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn cho biết, KOLs (người nổi tiếng) và KOCs (người có sức ảnh hưởng) giờ đây phải tuân thủ các yêu cầu pháp luật chặt chẽ khi quảng cáo sản phẩm: xác minh thông tin trước khi giới thiệu, minh bạch nguồn tài trợ, không phóng đại công dụng, và chịu trách nhiệm liên đới nếu quảng cáo sai sự thật. Họ còn có nghĩa vụ giải quyết các khiếu nại phát sinh từ thông tin đã cung cấp.

Vi phạm những quy định này sẽ bị xử phạt nghiêm khắc bằng cách phạt tiền, buộc gỡ bỏ nội dung sai và cải chính thông tin; thậm chí, trong các trường hợp nghiêm trọng, KOLs và KOCs có thể bị cấm quảng cáo từ một đến năm năm. Đây là biện pháp mạnh tay nhằm bảo vệ người tiêu dùng và củng cố niềm tin vào hoạt động tiếp thị trực tuyến.

Chị Bùi Kim Trang, một khách hàng thường xuyên mua sắm qua livestream bày tỏ: “Tôi từng gặp trường hợp sản phẩm không đúng mô tả. Khi có quy định lưu trữ dữ liệu và trách nhiệm của người quảng cáo, tôi thấy yên tâm hơn, vì nếu có tranh chấp sẽ có bằng chứng rõ ràng”.

Đào tạo và hỗ trợ chuyển đổi số đóng vai trò then chốt. Ông Trần Trọng Ninh, Chuyên viên chính Phòng Quản lý Thuế số 2, Chi cục Thuế thương mại điện tử, khẳng định các chương trình đào tạo giúp doanh nghiệp và tiểu thương cập nhật chính sách mới kịp thời, triển khai hoạt động thương mại điện tử hiệu quả và hợp pháp.

Các nền tảng công nghệ và tổ chức tài chính cũng thể hiện cam kết rõ ràng. Đại diện TikTok Việt Nam, ông Nguyễn Lâm Thanh, cho biết TikTok không chỉ cung cấp công cụ tăng trưởng mà còn hỗ trợ nhà bán hàng hiểu rõ yêu cầu pháp lý, từ đó xây dựng môi trường minh bạch. 

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển chất lượng, nơi tuân thủ pháp lý trở thành tiêu chí hàng đầu. Như ông Nguyễn Hữu Tuấn nhấn mạnh, “Pháp lý chính là khung xương sống của kinh tế số”. Khi nhà bán hàng chủ động chấp hành quy định, các nền tảng công nghệ đồng hành và cơ quan quản lý siết chặt giám sát, thị trường thương mại điện tử Việt Nam sẽ duy trì được sự minh bạch, chuyên nghiệp và bền vững, qua đó góp phần quan trọng vào mục tiêu phát triển dài hạn của nền kinh tế số quốc gia.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang lớn nhanh, nhưng chỉ khi có nền tảng pháp lý minh bạch, công bằng và khả thi, sự tăng trưởng ấy mới chuyển hóa thành phát triển bền vững. Dự thảo Luật Thương mại điện tử, với những quy định mới về định danh, lưu trữ dữ liệu và bảo vệ quyền lợi các bên, nếu được hoàn thiện và triển khai khéo léo, sẽ tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ nhà bán hàng nâng cao chất lượng.