Gỡ 'nút thắt' trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên AI

'Điểm nghẽn' trong hoạt động chăm sóc khách hàng

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, AI đang là công cụ hữu ích thay thế con người trong các hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế triển khai tại nhiều doanh nghiệp vẫn cho thấy vẫn tồn tại khoảng cách giữa đầu tư công nghệ và trải nghiệm thực tế khách hàng, đặc biệt là sự liền mạch trong quá trình phục vụ.

Hiện nay, trải nghiệm khách hàng ngày càng trở thành thước đo quan trọng, phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Giờ đây, khách hàng không những quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả mà còn đặt yêu cầu cao về tốc độ phản hồi, sự thuận tiện và tính nhất quán trong từng dịch vụ.

Từ góc nhìn thực tiễn, phóng viên Báo Công Thương đã có cuộc trao đổi với bà Phạm Thị Thanh Vân, Phó Giám đốc Viettel Customer Service về cách AI đang được ứng dụng, những vấn đề “đứt gãy” trải nghiệm hiện nay, cũng như hướng tiếp cận mới nhằm kết nối công nghệ, con người và vận hành trong một hành trình khách hàng thống nhất và hiệu quả hơn.

 - Thưa bà, trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, AI đang tác động như thế nào tới hoạt động chăm sóc khách hàng và vận hành doanh nghiệp?

Bà Phạm Thị Thanh Vân: AI đang thay đổi rất nhanh cách doanh nghiệp vận hành dịch vụ khách hàng. Trước đây, AI chủ yếu được sử dụng để tự động hóa các tác vụ lặp lại như chatbot hay voicebot. Thực tế hiện nay, AI đã bắt đầu tham gia sâu hơn vào toàn bộ hành trình khách hàng.

AI vừa giúp doanh nghiệp phản hồi nhanh, cá nhân hóa dịch vụ tốt hơn, vừa hỗ trợ phân tích hành vi, dự đoán nhu cầu và hỗ trợ nhân sự đưa ra quyết định theo thời gian thực. Đặc biệt, với các mô hình vận hành lớn như ngành tài chính hoặc ngân hàng, AI giúp giảm tải đáng kể cho hệ thống vận hành khi có thể tự động xử lý các bước như xác minh, phân loại yêu cầu, tạo ticket (phiếu yêu cầu hỗ trợ) hay gợi ý hướng xử lý tiếp theo cho nhân sự.

Tuy nhiên, theo chúng tôi, giá trị lớn nhất của AI không nằm ở việc thay thế con người, mà ở khả năng giúp con người làm việc nhanh, chính xác và nhất quán hơn. Công nghệ có thể tối ưu tốc độ và dữ liệu nhưng những tình huống cần sự đồng cảm, linh hoạt hay xây dựng niềm tin vẫn cần vai trò của con người. Vì vậy, xu hướng hiện nay không còn là “AI Automation” (Tự động hóa bằng trí tuệ nhân tạo) đơn thuần, mà đang chuyển sang “AI Orchestration” (Điều phối trí tuệ nhân tạo), nơi AI, con người và vận hành được phối hợp trên cùng một hành trình khách hàng.

- Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư mạnh cho AI, dữ liệu và các nền tảng số nhưng trải nghiệm khách hàng vẫn chưa thực sự liền mạch. Theo bà, đâu là nguyên nhân lớn nhất?

Bà Phạm Thị Thanh Vân: Theo tôi, nguyên nhân lớn nhất nằm ở việc nhiều doanh nghiệp đang tối ưu rất tốt từng điểm chạm riêng lẻ, nhưng chưa thực sự điều phối được toàn bộ hành trình khách hàng.

Một chatbot thông minh, ứng dụng ngân hàng số hiện đại hay contact center vận hành tốt, nhưng khách hàng lại không trải nghiệm theo từng hệ thống riêng biệt. Họ trải nghiệm theo một hành trình xuyên suốt.

Chúng tôi thường lấy ví dụ về tình huống khách hàng nhận cảnh báo giao dịch bất thường. Mỗi bước trong quy trình như xác minh, chuyển bộ phận hay xử lý rủi ro đều cần thiết để đảm bảo an toàn. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở sự đứt gãy giữa các bước: khách hàng phải xác minh lại khi chuyển kênh, thông tin không được kế thừa xuyên suốt và nhiều khi không ai nhìn toàn bộ hành trình xử lý vấn đề của khách hàng.      

Theo chúng tôi, đây không còn là bài toán của riêng công nghệ, mà là bài toán về khả năng kết nối dữ liệu, AI, con người và vận hành trên cùng một ngữ cảnh thống nhất. 

Công nghệ mạnh không đồng nghĩa với trải nghiệm tốt hơn. Trải nghiệm chỉ thực sự liền mạch khi mỗi bước trong hành trình có thể tiếp nối chính xác từ bước trước đó, không mất lịch sử và bối cảnh tương tác của khách hàng với doanh nghiệp và không buộc khách hàng phải “bắt đầu lại từ đầu”.

Nâng tầm trải nghiệm khách hàng

- Theo bà, trải nghiệm khách hàng hiện tác động ra sao tới hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế số?

Bà Phạm Thị Thanh Vân: Trong nền kinh tế số, trải nghiệm khách hàng đang dần trở thành một yếu tố cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp.

Khách hàng ngày nay vừa đánh giá doanh nghiệp qua sản phẩm hay giá cả, vừa qua toàn bộ trải nghiệm trong suốt hành trình tương tác bao gồm: tốc độ phản hồi, sự thuận tiện, tính nhất quán và cảm giác được thấu hiểu. Một trải nghiệm tốt không những giúp gia tăng mức độ hài lòng hay giữ chân khách hàng, còn tác động trực tiếp tới hiệu quả kinh doanh thông qua tăng tỷ lệ chuyển đổi, tăng mức độ trung thành và tối ưu chi phí vận hành.

Theo quan sát của chúng tôi, nhiều doanh nghiệp hiện đầu tư rất lớn cho chiến lược CX, hạ tầng công nghệ và AI, nhưng khoảng cách giữa đánh giá nội bộ và cảm nhận thực tế của khách hàng vẫn còn khá lớn. Theo dữ liệu McKinsey được chúng tôi chia sẻ tại WFIS 2026, nhiều tổ chức đang đánh giá trải nghiệm khách hàng của mình cao hơn 20 - 30% so với cảm nhận thực tế của khách hàng.

Điều này cho thấy trải nghiệm khách hàng vừa là câu chuyện “dịch vụ hỗ trợ”, vừa quyết định năng lực cạnh tranh và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu trong dài hạn.

- Từ kinh nghiệm triển khai thực tế tại Viettel Customer Service, bà đánh giá doanh nghiệp Việt cần làm gì để ứng dụng AI hiệu quả và xây dựng trải nghiệm khách hàng bền vững trong thời gian tới?

Bà Phạm Thị Thanh Vân: Theo kinh nghiệm triển khai thực tế của chúng tôi, điều đầu tiên doanh nghiệp cần thay đổi là cách tiếp cận với AI. Nhiều doanh nghiệp hiện vẫn bắt đầu bằng câu hỏi: “Chúng ta cần thêm công nghệ gì?”. Nhưng theo chúng tôi, câu hỏi đúng hơn phải là: “Hành trình nào đang khiến khách hàng mất niềm tin nhiều nhất?”.

Doanh nghiệp nên bắt đầu từ một hành trình khách hàng cụ thể, nơi khách hàng phải lặp lại thông tin nhiều nhất, chuyển kênh nhiều nhất hoặc có tỷ lệ rời bỏ cao nhất sau đó thiết kế lại toàn bộ hành trình đó theo hướng liền mạch hơn.

Thứ hai, cần xây dựng một mô hình vận hành thống nhất giữa AI, dữ liệu, con người và quy trình. Theo mô hình “CX Orchestration” mà chúng tôi nghiên cứu, trải nghiệm khách hàng được hình thành từ bốn lớp liên kết chặt chẽ: lớp trải nghiệm khách hàng, lớp AI, lớp con người và lớp vận hành. Chỉ khi bốn lớp này cùng hoạt động trên một context (toàn bộ thông tin giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng là ai và đã đi đến đâu trong hành trình ra quyết định) thống nhất thì doanh nghiệp mới có thể tạo ra trải nghiệm liền mạch ở quy mô lớn.

Từ kinh nghiệm vận hành hệ thống chăm sóc khách hàng quy mô hơn 120 triệu khách hàng của Viettel, chúng tôi nhận thấy kết quả không đến từ riêng AI hay riêng công nghệ, mà đến từ cách AI, con người và vận hành được thiết kế để cùng hoạt động như một hệ thống thống nhất. Sau quá trình chuyển đổi, năng suất nhân sự tăng 7%, thời gian xử lý giảm 5% và mức độ hài lòng khách hàng tăng từ 88,5% lên 93,3%.

Theo bà Phạm Thị Thanh Vân, hướng đi quan trọng của doanh nghiệp Việt trong giai đoạn tới cần phải số hóa từng điểm chạm và điều phối toàn bộ trải nghiệm khách hàng theo thời gian thực.