Doanh nghiệp với kinh tế di sản: Tạo thương hiệu từ bản sắc văn hóa

Nhân Ngày Sở hữu trí tuệ thế giới 26/4, thông qua chia sẻ nội dung “Từ di sản đến tài sản: hành trình của người trong cuộc”, bà Dư Thị Mai Linh, Giám đốc Chiến lược Công ty Ann Group đã mang đến một lát cắt thực tế, cho thấy cách một doanh nghiệp tiếp cận và vận hành kinh tế di sản theo hướng bài bản, có hệ thống.

Từ một trải nghiệm tại Yên Tử

Bà Dư Thị Mai Linh kể lại một trải nghiệm tại Yên Tử, đó là khi bà chứng kiến một em bé khoảng 5 - 6 tuổi mong muốn mang về nhà một món đồ lưu niệm, nhưng không tìm thấy sản phẩm nào phù hợp. Tại thời điểm đó, các vật phẩm bày bán chủ yếu là hàng sản xuất hàng loạt, không có câu chuyện, không gắn với giá trị di sản. 

Theo Giám đốc Chiến lược Công ty Ann Group, đó không đơn thuần là khoảng trống của sản phẩm mà là khoảng trống của ký ức. Khi không có “vật dẫn”, ký ức sẽ phai đi rất nhanh. Từ đó, Ann Group xác định hướng đi không phải là một đơn vị thiết kế đơn thuần mà là mô hình biến những giá trị vô hình thành những thứ người Việt Nam có thể cầm, có thể sở hữu và có thể tự hào.

Sau nhiều năm nghiên cứu sản phẩm trong lĩnh vực di sản, doanh nghiệp này đã xây dựng một quy trình bốn bước áp dụng cho mọi dự án. Theo bà Linh, mỗi di sản đều có một “hạt nhân”, bao gồm biểu tượng, câu chuyện và cảm xúc mà khi chạm vào sẽ tạo ra sự kết nối.

Tại Yên Tử, câu chuyện được lựa chọn không phải là chùa hay rừng tùng mà là hình tượng voi gắn với hành trình tu hành của Phật hoàng Trần Nhân Tông. Tại Đền Hùng, hạt nhân là cội nguồn dân tộc với biểu tượng chim Lạc, còn tại Văn Miếu - Quốc Tử Giám, đó là tinh thần hiếu học với hình ảnh rùa đội bia tiến sĩ. Việc tìm ra “chất dẫn” này không phải là sáng tạo mà là quá trình quan sát, nghiên cứu, lắng nghe và chọn lọc.

Sau khi xác định được chất liệu di sản, bước tiếp theo là làm việc với đội ngũ sáng tạo. Tuy nhiên, theo bà Linh, thiết kế chỉ là một phần, phần còn lại thường bị bỏ quên là xác lập bản quyền. Mỗi nhân vật được tạo ra đều được đăng ký đầy đủ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp và quyền tác giả. Đây không phải là bước mang tính hình thức mà là cách biến di sản thành tài sản có giá trị pháp lý. Doanh nghiệp lựa chọn đăng ký đầy đủ ngay từ đầu thay vì làm từng phần, bởi chi phí đăng ký một lần thấp hơn nhiều so với việc xử lý tranh chấp sau này.

Tiếp theo là phát triển hệ sinh thái sản phẩm. Theo nguyên tắc “một IP - nhiều sản phẩm”, mỗi nhân vật được xây dựng thành một bộ sưu tập đa dạng, từ vật phẩm mang giá trị tinh thần đến sản phẩm phục vụ nhu cầu sử dụng hàng ngày. Lý do của sự đa dạng này là mỗi đối tượng khách hàng có nhu cầu khác nhau. Một em bé có thể chỉ cần một vật phẩm nhỏ để gợi nhớ, trong khi người lớn có thể tìm kiếm những sản phẩm mang tính sưu tầm hoặc quà tặng. Khách quốc tế lại có nhu cầu về sản phẩm thiết kế đẹp, mang tính đại diện văn hóa.

Bước cuối cùng là phân phối, được bà Linh đánh giá là khó nhất. Doanh nghiệp xây dựng hệ thống phân phối đa kênh, bao gồm bán trực tiếp tại điểm di tích, nơi cảm xúc của du khách đạt cao nhất, bán hàng trực tuyến để tiếp cận những người không có điều kiện đến trực tiếp và hệ thống bán lẻ riêng để kể câu chuyện sản phẩm một cách đầy đủ. Mục tiêu là đảm bảo sản phẩm xuất hiện đúng thời điểm cảm xúc của khách hàng đang hiện hữu.

Xây dựng khung pháp lý rõ ràng

Một điểm được nhấn mạnh trong quá trình thực hiện là việc làm việc với các đơn vị quản lý di tích. Theo bà Linh, rào cản lớn nhất không phải là kỹ thuật hay tài chính mà là tâm lý lo ngại “thương mại hóa di sản”.

Giám đốc Chiến lược Công ty Ann Group nhấn mạnh, nhiều đơn vị e ngại việc khai thác kinh tế sẽ làm mất đi giá trị linh thiêng. Vì thế, doanh nghiệp đã phải giải thích rõ sự khác biệt giữa hai hình thức: một là khai thác thô, thiếu kiểm soát; hai là nâng cao giá trị thông qua sản phẩm có thiết kế, có câu chuyện, có bảo hộ pháp lý và có cơ chế chia sẻ lợi ích. Chỉ khi tạo được niềm tin, quá trình hợp tác mới có thể triển khai.

Về mô hình hợp tác, Ann Group triển khai theo đơn đặt hàng, trong đó đơn vị quản lý di sản đặt thiết kế và sản xuất, trả phí và sở hữu sản phẩm. Tiếp đó là xây dựng, vận hành, chuyển giao, trong đó doanh nghiệp tự đầu tư toàn bộ, vận hành và chia sẻ doanh thu trước khi chuyển giao lại cho đơn vị quản lý. Mô hình mày theo bà Linh là giúp di tích không cần bỏ vốn, đồng thời doanh nghiệp chia sẻ rủi ro và lợi ích, phù hợp với định hướng hợp

Năm 2025, trong bối cảnh các sự kiện lớn của đất nước, doanh nghiệp nhận thấy thị trường thiếu những sản phẩm thể hiện cảm xúc yêu nước một cách phù hợp. Từ đó, bộ sản phẩm được phát triển, bao gồm nhiều vật phẩm khác nhau, đáp ứng nhu cầu thể hiện và lưu giữ cảm xúc tập thể. Theo bà Linh, điều quan trọng không nằm ở doanh số mà ở việc người dân đón nhận sản phẩm như một cách tham gia vào lịch sử.

Từ thực tiễn đó, Ann Group cho rằng, di sản văn hóa, di sản cách mạng đến ký ức tập thể và niềm tự hào dân tộc, tất cả đều có thể trở thành chất liệu để xây dựng sản phẩm, nếu được thực hiện với sự tôn trọng và trách nhiệm.

Theo Giám đốc Chiến lược Công ty Ann Group - bà Dư Thị Mai Linh, cần có khung pháp lý rõ ràng hơn trong việc doanh nghiệp khai thác biểu tượng di sản và biểu tượng quốc gia; có cơ chế hỗ trợ thực chất và thay đổi nhận thức xã hội về biến di sản thành tài sản.