Thương mại số: KOC, KOL và bài toán cân bằng giữa sức ảnh hưởng, doanh thu và pháp lý

Không thể “làm nghề” bằng kinh nghiệm mà thiếu kiến thức pháp lý

Sự bùng nổ của các nền tảng số đang tạo ra một thị trường mới, nơi một video, một phiên livestream hay một bài đăng trên mạng xã hội có thể trở thành công cụ quảng bá, bán hàng và tạo doanh thu. Cùng với đó, KOC, KOL và người sáng tạo nội dung ngày càng có sức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, quan điểm và hành vi của người tiêu dùng.

Điều này cũng khiến ranh giới giữa “chia sẻ cá nhân” và “hoạt động thương mại” ngày càng thu hẹp. Một nội dung tưởng như đơn giản có thể đồng thời liên quan đến quảng cáo, thương mại, quyền đối với hình ảnh, quyền tác giả, quyền liên quan và trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác đến người tiêu dùng.

Đây là vấn đề đặc biệt đáng lưu ý trong năm 2026, khi nhiều quy định pháp luật mới bắt đầu được áp dụng. Đáng chú ý, Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi năm 2025 có hiệu lực từ ngày 1/4/2026, lần đầu tiên đưa các quy định liên quan đến trí tuệ nhân tạo vào khung pháp lý về sở hữu trí tuệ. Sự xuất hiện ngày càng phổ biến của AI trong sản xuất hình ảnh, video, âm thanh và nội dung số vì thế cũng đặt ra những câu hỏi mới về quyền và trách nhiệm của người sáng tạo.

Tại Workshop “Hành trang pháp lý về sáng tạo và bản quyền cho KOC/KOL năm 2026 trên không gian số” do Viện Nghiên cứu Phát triển Sáng tạo và Bản quyền Việt Nam tổ chức dưới sự chỉ đạo của Hiệp hội Sáng tạo và Bản quyền tác giả Việt Nam, vấn đề được đặt ra không chỉ là cập nhật các quy định pháp luật mới, mà quan trọng hơn là giúp người làm nội dung chủ động nhận diện, phòng ngừa rủi ro pháp lý ngay từ quá trình sáng tạo và kinh doanh trên nền tảng số.

Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng Giám đốc Công ty TNHH Công nghệ TikTok Việt Nam, Phó Chủ tịch Hội Truyền thông số Việt Nam, lực lượng KOL, KOC và người sáng tạo nội dung đang tăng trưởng nhanh, trong đó nhiều cá nhân đã có nguồn thu nhập đáng kể từ nền tảng. Điều này cho thấy sáng tạo nội dung ngày càng được nhìn nhận như một nghề nghiệp thực sự.

Nhưng khi đã trở thành nghề, hoạt động này không thể chỉ dựa vào kinh nghiệm cá nhân hay khả năng tạo tương tác. Người làm nội dung phải hiểu những giới hạn pháp lý liên quan đến công việc của mình.

Đặc biệt, với những người là chuyên gia trong một lĩnh vực, việc chia sẻ thông tin đến hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu người theo dõi càng đòi hỏi trách nhiệm cao hơn. Một thông tin thiếu chính xác không còn chỉ là một nhận định cá nhân, mà có thể tác động trực tiếp đến nhận thức và hành vi của cộng đồng.

Các nền tảng số cũng đang tăng cường kiểm soát nội dung thông qua tiêu chuẩn cộng đồng, chính sách quảng cáo và những quy định dành cho người bán hàng. Nội dung sau khi đăng tải tiếp tục được hậu kiểm; tài khoản vi phạm có thể bị hạn chế tính năng, tạm dừng hoặc chịu các biện pháp xử lý nghiêm hơn nếu tái phạm.

“Khi sáng tạo nội dung đã trở thành một nghề, người làm nghề phải hiểu luật. Không có cách nào khác ngoài việc chủ động đọc, nghiên cứu và cập nhật các quy định liên quan đến lĩnh vực mình hoạt động”, ông Nguyễn Lâm Thanh nhấn mạnh.

Đối với hoạt động livestream bán hàng, yêu cầu này càng rõ ràng. Chỉ một từ ngữ hoặc tuyên bố quảng cáo không phù hợp cũng có thể trở thành rủi ro. Những khẳng định mang tính tuyệt đối như “tốt nhất”, “số một” cần được sử dụng thận trọng và phải có căn cứ phù hợp.

Như vậy, bài toán của người sáng tạo không còn dừng ở việc “nói gì để thu hút người xem”, mà phải chuyển sang câu hỏi “nói thế nào để vừa hấp dẫn, vừa đúng pháp luật”.

Phòng ngừa rủi ro thay vì chờ tranh chấp xảy ra

Theo ông Bùi Nguyên Hùng, nguyên Cục trưởng Cục Bản quyền tác giả, Chủ tịch Hiệp hội Sáng tạo và Bản quyền tác giả Việt Nam, thách thức hiện nay không chỉ nằm ở việc hiểu luật mà còn ở khả năng thực thi.

“Sáng tạo, bản quyền ai nói cũng biết, nhưng để thực thi được thì rất khó”, ông Hùng cho rằng người sáng tạo cần chuẩn bị kiến thức, hồ sơ và căn cứ pháp lý ngay từ đầu, thay vì chờ đến khi tranh chấp phát sinh mới tìm cách xử lý.

Đây là điểm yếu mà không ít người làm nội dung có thể gặp phải. Một video sử dụng hình ảnh của người khác, một đoạn nhạc được lấy từ Internet, một video được cắt ghép lại hay một dữ liệu sử dụng trong nội dung đều có thể kéo theo vấn đề về quyền. Khi hợp tác với nhãn hàng, việc quảng bá sản phẩm lại phát sinh thêm những trách nhiệm liên quan đến nội dung quảng cáo và thương mại.

Đáng chú ý, một nội dung có thể đồng thời chịu sự điều chỉnh của nhiều nhóm quy định. Sử dụng hình ảnh liên quan đến quyền đối với hình ảnh; sử dụng âm nhạc, video liên quan đến quyền tác giả và quyền liên quan; hoạt động quảng cáo, tiếp thị lại phát sinh những nghĩa vụ tương ứng.

Vì vậy, cách tiếp cận “không bị phạt là được” không còn phù hợp với một thị trường sáng tạo đang chuyên nghiệp hóa. Điều cần thiết hơn là nhận diện rủi ro trước khi nội dung được công khai.

Ngay cả khi người sáng tạo đã tuân thủ, tranh chấp vẫn có thể phát sinh từ bên thứ ba. Khi đó, khả năng chứng minh nguồn gốc và quyền sử dụng nội dung trở thành yếu tố quan trọng. Người làm nội dung cần lưu giữ các chứng cứ trong quá trình sáng tạo và hợp tác, từ nguồn hình ảnh, âm nhạc, video, dữ liệu đến giấy phép, thỏa thuận và hợp đồng với nhãn hàng, đối tác.

Đây cũng là lý do việc kiểm tra pháp lý trước khi nhận quảng bá một sản phẩm, dịch vụ cần trở thành một bước trong quy trình làm nghề, thay vì là công việc chỉ được thực hiện khi có sự cố.

AI mở thêm không gian sáng tạo, nhưng cũng mở thêm vùng rủi ro

Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo AI đang giúp người sáng tạo rút ngắn thời gian sản xuất nội dung, từ hình ảnh, âm thanh đến video và các sản phẩm truyền thông. Tuy nhiên, công nghệ càng phát triển thì câu chuyện bản quyền càng trở nên phức tạp.

Việc sử dụng công cụ AI không đồng nghĩa với việc mọi sản phẩm tạo ra đều mặc nhiên không có rủi ro pháp lý. Người sáng tạo cần quan tâm đến dữ liệu đầu vào, nguồn tài nguyên được sử dụng, quyền của bên thứ ba và phạm vi sử dụng sản phẩm đầu ra.

Trong bối cảnh Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi năm 2025 đã đưa AI vào phạm vi điều chỉnh, việc trang bị kiến thức về quyền tác giả, quyền liên quan và sử dụng công cụ AI đúng quy định càng trở nên cần thiết.

Có thể thấy, thị trường sáng tạo nội dung đang bước vào giai đoạn chuyên nghiệp hóa. Khi KOC, KOL và Content Creator không chỉ tạo ảnh hưởng mà còn trực tiếp tạo ra doanh thu, hợp tác thương mại và tác động đến người tiêu dùng, kiến thức pháp lý cần được xem như một phần của năng lực nghề nghiệp.

Từ góc độ này, “hành trang pháp lý” không nên được hiểu là một lớp kiến thức để đối phó với chế tài, mà là công cụ giúp người sáng tạo bảo vệ chính mình, bảo vệ sản phẩm sáng tạo và xây dựng quan hệ minh bạch với nhãn hàng, nền tảng và công chúng.

Sáng tạo càng phát triển, trách nhiệm càng lớn. Và khi sáng tạo nội dung đã thực sự trở thành một nghề, hiểu luật không còn là lựa chọn, mà đang trở thành một phần của năng lực làm nghề trong nền kinh tế số.