Từ “người giới thiệu sản phẩm” đến chủ thể có trách nhiệm
Tiếp thị liên kết đang trở thành một mắt xích quan trọng của thương mại điện tử, đặc biệt trên mạng xã hội và các nền tảng video ngắn. Chỉ với một đường link, mã giới thiệu, người dùng có thể giới thiệu sản phẩm và nhận hoa hồng khi phát sinh giao dịch. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của mô hình này cũng kéo theo không ít vấn đề về hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo sai sự thật, nội dung phản cảm hoặc việc lợi dụng các nền tảng để bán những sản phẩm không được phép kinh doanh.
Từ ngày 1/7/2026, khi Luật Thương mại điện tử 2025 có hiệu lực, người làm tiếp thị liên kết (affiliate) không còn đơn thuần là người “giới thiệu sản phẩm để nhận hoa hồng”, mà được đặt trong một khuôn khổ trách nhiệm rõ ràng hơn. Người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là người giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng số thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự do tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết tạo ra. Quy định này cho thấy phạm vi điều chỉnh khá rộng. Người làm nội dung trên mạng xã hội, người sáng tạo nội dung, người livestream, KOC, KOL hay cá nhân sở hữu các kênh bán hàng trực tuyến nếu tham gia chương trình tiếp thị liên kết đều có thể thuộc nhóm đối tượng này.
Người làm tiếp thị liên kết được đặt trong khuôn khổ trách nhiệm chặt chẽ hơn.
Thực tế, mô hình affiliate đang ngày càng phổ biến, một người có thể không trực tiếp nhập hàng, không sở hữu kho, thậm chí không tham gia vào quá trình giao nhận, nhưng vẫn có thể tạo nội dung giới thiệu sản phẩm, gắn link hoặc mã giới thiệu và hưởng hoa hồng từ giao dịch phát sinh. Chính đặc điểm này khiến trách nhiệm của người làm affiliate trở thành vấn đề đáng chú ý. Nếu chỉ coi mình là người “đứng ngoài” hoạt động kinh doanh, người làm nội dung có thể vô tình quảng bá cho sản phẩm hoặc dịch vụ vi phạm pháp luật.
Chia sẻ với Báo Công Thương, chị Nguyễn Minh Anh, một người làm tiếp thị liên kết trong lĩnh vực thời trang và hàng tiêu dùng, cho rằng quy định mới có thể khiến người làm affiliate phải thận trọng hơn ngay từ khâu lựa chọn sản phẩm. “Trước đây, nhiều người thường quan tâm sản phẩm có bán được hay không, hoa hồng cao hay thấp và nội dung có dễ lên xu hướng hay không. Khi quy định mới được áp dụng, tôi nghĩ người làm affiliate sẽ phải kiểm tra kỹ hơn về sản phẩm và nền tảng trước khi gắn link”, chị Minh Anh nói.
Theo quy định tại Điều 26 Luật Thương mại điện tử 2025, trách nhiệm của người tiếp thị liên kết được đặt ra ở cả thời điểm trước khi thực hiện hoạt động và sau khi đường dẫn, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập. Trước khi thực hiện tiếp thị liên kết, cá nhân phải cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết để phục vụ việc xác thực danh tính. Đây được xem là một thay đổi đáng chú ý trong quản lý hoạt động affiliate. Khi danh tính được xác thực, việc truy xuất chủ thể thực hiện hoạt động quảng bá sẽ thuận lợi hơn trong trường hợp phát sinh vi phạm.
Không chỉ xác thực danh tính, người làm tiếp thị liên kết còn phải từ chối thực hiện hoạt động trên những nền tảng số đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội. Người làm affiliate cũng phải từ chối tiếp thị liên kết trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp nhưng không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp.
Một yêu cầu khác liên quan trực tiếp đến nội dung mà người làm affiliate sử dụng để quảng bá sản phẩm. Theo đó, người tiếp thị liên kết phải từ chối thực hiện hoạt động gắn với nội dung có sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục. Điều này đặt ra yêu cầu người làm nội dung phải có sự sàng lọc nhất định thay vì chỉ quan tâm đến lượt xem, lượt tương tác hay tỷ lệ chuyển đổi.
Gắn link rồi vẫn phải chịu trách nhiệm
Một trong những vấn đề được người làm tiếp thị liên kết quan tâm là sau khi đường link hoặc mã giới thiệu đã được thiết lập, trách nhiệm của họ có chấm dứt hay không. Câu trả lời là không.
Luật Thương mại điện tử 2025 quy định người tiếp thị liên kết phải gỡ bỏ liên kết đối với hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Đồng thời, khi được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử yêu cầu, người làm affiliate phải cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết. Như vậy, trách nhiệm không chỉ dừng lại ở thời điểm đăng tải một video, bài viết hay gắn một đường link. Khi phát hiện sản phẩm có vấn đề, người làm affiliate phải có hành động xử lý phù hợp.
Quy định mới góp phần tạo thêm cơ sở để cơ quan quản lý truy xuất thông tin, yêu cầu cung cấp dữ liệu hoặc xử lý các liên kết vi phạm.
Anh Trần Hoài Nam, một người làm tiếp thị liên kết trong nhóm ngành điện tử, gia dụng và công nghệ, cho rằng đây là điểm mà cộng đồng affiliate cần đặc biệt lưu ý. “Khó nhất có lẽ là việc theo dõi các link đã đăng trước đó. Một người có thể làm hàng trăm video, bài viết và gắn rất nhiều sản phẩm. Nếu một sản phẩm sau đó có vấn đề thì việc rà soát, tìm và gỡ toàn bộ link sẽ mất thời gian”, anh Nam chia sẻ.
Theo anh Nam, người làm affiliate nên xây dựng quy trình quản lý riêng, lưu lại danh sách sản phẩm, nhà bán hàng và các đường link đã sử dụng. “Nếu chỉ làm theo kiểu hôm nay đăng, mai quên thì khi có yêu cầu gỡ link sẽ rất khó xử lý nhanh”, anh nói.
Từ góc độ quản lý, những quy định này có ý nghĩa trong việc xác định rõ hơn trách nhiệm của các chủ thể tham gia hệ sinh thái thương mại điện tử. Bởi trong thực tế, người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm thông qua nhiều tầng trung gian: người bán, sàn thương mại điện tử, nền tảng mạng xã hội và người làm nội dung tiếp thị liên kết.
Khi có vi phạm, việc xác định ai phải chịu trách nhiệm và ở mức độ nào là vấn đề không đơn giản. Do đó, quy định mới góp phần tạo thêm cơ sở để cơ quan quản lý truy xuất thông tin, yêu cầu cung cấp dữ liệu hoặc xử lý các liên kết vi phạm.
Tuy nhiên, điều này cũng đòi hỏi người làm affiliate phải thay đổi cách thức hoạt động. Thay vì lựa chọn sản phẩm chỉ dựa trên mức hoa hồng hoặc khả năng tạo tương tác, người làm nội dung cần quan tâm hơn đến nguồn gốc, tính hợp pháp của hàng hóa, uy tín của người bán và nền tảng cung cấp dịch vụ. Quy định mới vì thế không chỉ nhằm siết trách nhiệm của người làm affiliate mà còn hướng tới việc nâng cao tính minh bạch của thị trường.
Luật Thương mại điện tử 2025 đồng thời thể hiện định hướng của Nhà nước trong phát triển thương mại điện tử theo hướng bền vững, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng và các chủ thể tham gia thị trường; khuyến khích các mô hình kinh doanh mới, đổi mới sáng tạo, phát triển hạ tầng số, logistics, thanh toán và nguồn nhân lực thương mại điện tử. Trong bức tranh đó, tiếp thị liên kết vẫn được nhìn nhận là một mô hình kinh doanh mới cần được tạo điều kiện phát triển. Song, phát triển không đồng nghĩa với việc để hoạt động quảng bá diễn ra thiếu kiểm soát.
